Pour sélectionner un influenceur, nous regardons d’abord une personne : son regard, sa façon de raconter. Puis son audience, ce qui l’intéresse, et si elle peut devenir cliente de la maison. Les chiffres viennent ensuite, notés dans un scoring. Pour une maison de luxe, un créateur de 15 000 à 50 000 abonnés attentifs vaut souvent mieux qu’un méga-compte.
Notre page Agence d’influence luxe résume cette méthode en quelques lignes. Cet article la développe, avec deux maisons que nous avons accompagnées.
Comment choisir un influenceur pour une marque de luxe ?
Un influenceur ne se résume pas à ses statistiques. Ce que nous allons chercher en premier, c’est une personnalité, une esthétique, une voix. Un créateur passionné par le métier de la maison en parlera avec des mots que sa communauté reconnaît comme les siens, et c’est ce qui rend sa recommandation crédible.
L’image d’une maison de luxe est précieuse, et un mauvais choix peut l’abîmer. Le créateur doit déjà refléter ses valeurs dans ce qu’il publie, bien avant qu’on lui propose quoi que ce soit. Ses contenus passés en disent plus long sur lui qu’un média kit.
Vient ensuite l’audience. Qui sont ces abonnés ? Quels sont leurs centres d’intérêt ? Ont-ils un pouvoir d’achat en rapport avec les produits de la maison ? Une analyse attentive permet de vérifier que chaque publication atteindra des personnes réellement susceptibles de s’intéresser à la marque, et pas seulement un grand nombre d’écrans.
Comment noter un profil ?
Par un scoring. Portée, engagement, accord avec les valeurs de la maison : chaque profil est noté avant le premier contact.
La portée est le critère le plus facile à lire. Le nombre d’abonnés, la portée potentielle et le taux de vues comptent, mais leur interprétation doit rester nuancée, car un grand nombre dit peu de choses de l’attention réelle.
L’engagement pèse davantage dans le luxe. Il montre qu’une audience lit, répond, pose des questions. Une publication commentée par des personnes que le sujet intéresse vraiment vaut plus qu’une publication vue par des millions de personnes qui ne réagissent pas. Nous l’évaluons avec des outils d’analyse, mais aussi en lisant les échanges eux-mêmes. Un créateur capable de lancer une conversation autour d’une marque, et de faire réagir ses abonnés, est un atout rare.
Reste l’accord avec les valeurs de la maison, le moins mesurable des trois. Il se juge à la lecture de ce que le créateur publie d’habitude, en dehors de toute collaboration.
Pourquoi des créateurs de 15 000 à 50 000 abonnés ?
Parce que l’attention d’une audience compte plus que sa taille. Un créateur passionné par votre métier, suivi par 20 000 personnes attentives, servira mieux votre maison qu’un compte immense dont le public ne vous connaîtra jamais.
Le luxe se définit par sa rareté et par sa qualité, et cela vaut aussi pour l’audience à atteindre. Nous travaillons donc surtout avec des créateurs de cette taille plutôt qu’avec des méga-comptes. Ce n’est pas une règle absolue. Quand un lancement demande plus de portée, des partenariats rémunérés et de la publicité sponsorisée prennent le relais.
Choisir un créateur, ou bâtir une relation ?
La sélection ne s’arrête pas à une liste de noms. Pour My Big Bang, qui voulait faire connaître une méthode encore neuve, l’électrostimulation coachée, le travail a commencé par une liste de « top influenceurs ». Sont venues ensuite les prises de contact et la relation avec chacun, la négociation de chaque collaboration, les relances. Plus de 35 collaborations ont été construites ainsi, une à une, avec des séances et des abonnements offerts, des jeux concours, des stories, des posts et des articles.
Une collaboration de ce type ne se copie pas d’un créateur à l’autre. Chacun a sa façon de parler à sa communauté, et la proposition qu’on lui fait doit en tenir compte.
Chez LodinG, chausseur français de souliers pour hommes, la stratégie d’influence a commencé par le gifting, les réels et les ambassadeurs. Elle s’est poursuivie par des collaborations suivies dans la durée avec des créateurs de mode masculine.
Un créateur bien choisi ne sert pas qu’une fois. Quand il revient, il connaît mieux les produits, en parle avec plus de précision, et son audience retrouve la maison au fil de ses publications. Un choix fait avec soin peut ainsi devenir une relation. Ce que le choix doit à la nature de la maison, hôtel ou marque de mode, nous l’avons décrit dans Les secrets d’une campagne d’influence réussie.
Offrir ou payer ?
Nous travaillons d’abord en gifting : un produit, une invitation ou une expérience, toujours sans obligation de publication, et chaque créateur décide librement d’en parler. Dès qu’une publication est demandée en échange, la loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale s’applique, avec la mention « collaboration commerciale » et un contrat écrit dès que la valeur offerte l’impose.
Ce que le gifting permet quand la maison n’a pas de budget d’influence, nous l’avons raconté avec Méduse.
Un lancement à faire connaître auprès des créateurs ?
Racontez-nous ce que vous lancez et quand. Nous vous disons quels profils nous viserions, et pourquoi. Prendre rendez-vous
Notre façon de travailler l’influence, du scoring à la mesure, est décrite sur la page Agence d’influence luxe.
