Une campagne d’influence réussie dans le luxe part de ce que le créateur va vivre, et cela dépend du secteur. Un hôtel ne s’envoie pas : il faut faire venir le créateur, qui racontera un séjour. Une pièce de mode voyage jusqu’à lui, et tout l’enjeu est alors de rendre visible le savoir-faire qu’elle contient. Le reste de la méthode, lui, ne change guère.
Le public de ces univers ne se laisse pas convaincre par une simple publicité. Il cherche une histoire, un moment d’évasion, un lien sincère avec la maison ou l’établissement. Notre agence d’influence part donc de ce que chaque maison donne à vivre ou à voir, pour concevoir des campagnes à fort engagement et génératrices de retour sur investissement.
Une campagne pour un hôtel se mène-t-elle comme pour une maison de mode ?
Pas tout à fait, et la première différence est très concrète. Pour un hôtel, la campagne commence par une invitation. Il faut une date, une chambre, parfois une table ou un soin, et quelqu’un pour recevoir le créateur. Tout le contenu naîtra de ce séjour.
En mode, c’est le produit qui se déplace. Il peut être offert, porté plusieurs fois, photographié dans la vie de celui qui le reçoit, si bien que la campagne s’étale plus facilement dans le temps.
Les temps forts diffèrent aussi. Un hôtel prend la parole pour une ouverture, une réouverture, une nouvelle carte ou le début de la saison, quand une maison de mode suit le rythme de ses collections.
Avant même de choisir les créateurs ou les messages, nous étudions l’audience de l’établissement ou de la marque. Quel contenu attire ses clients ? Que recherchent-ils, et dans quelles valeurs peuvent-ils se projeter ? Les réponses ne sont pas les mêmes pour un hôtel et pour un chausseur. C’est d’elles que part la campagne.
À l’hôtel, que vient vivre le créateur ?
Un hôtel de prestige ne se résume pas à une belle architecture ou à un service impeccable. Ce qui donne envie d’y séjourner tient à une atmosphère, à la façon dont on y est reçu, à ce que l’on ressent en y passant une soirée. Une photo de chambre, même parfaite, n’en transmet qu’une petite partie.
Nous accueillons donc les créateurs de contenu à l’hôtel, sans obligation de publier, pour qu’ils vivent l’expérience avant d’en parler. Un séjour de ce type se prépare : ce que le créateur découvrira, les personnes qu’il rencontrera, les moments où il pourra filmer sans déranger les autres clients.
Le contenu attendu n’a rien d’un catalogue. Les images et les vidéos doivent traduire l’atmosphère du lieu, à travers des moments de vie qui sonnent juste, pour que l’abonné puisse s’y voir. Encore faut-il que cet abonné voyage, et puisse un jour réserver.
Le même récit sert aux journalistes, avec des faits et des repères pour eux, une expérience vécue pour le créateur. C’est ainsi que nous menons nos relations presse pour l’hôtellerie de luxe. Ce qui donne envie d’écrire à un journaliste invité, nous l’avons détaillé à propos du voyage de presse.
En mode, comment montrer le produit et le savoir-faire ?
Une pièce de mode se photographie facilement. Ce qui l’a rendue possible se voit beaucoup moins. Le contenu doit donc dévoiler le processus autant que le résultat : l’attention au détail, l’histoire de la maison, le travail des artisans, l’intemporalité du dessin.
Pour LodinG, marque de chaussures haut de gamme parisienne, nous avons sélectionné un influenceur reconnu pour son style classique et intemporel, très suivi dans le milieu de la mode. Ce choix nous a permis de toucher une audience hautement qualifiée, passionnée par les valeurs et l’art du cousu Blake.
Le cousu Blake assemble la semelle et le dessus de la chaussure en une seule couture, faite de l’intérieur. Sur une photo prise de loin, rien ne le distingue. Il prend tout son sens devant une audience qui sait déjà ce qu’il représente, ou qui a envie de l’apprendre auprès de quelqu’un dont elle suit le goût.
Pourquoi le récit se prépare-t-il avant le premier contenu ?
Pour un hôtel comme pour une maison de mode, ce que le créateur publiera dépend de ce qu’on lui a donné à comprendre. Nicolas Leune, le dirigeant de l’agence, le relatait lors d’une présentation client : « Le storytelling dans le luxe ne peut être improvisé ; il exige une préparation minutieuse et une vision artistique. L’objectif est de projeter le consommateur dans un univers où chaque détail a du sens. »
Chaque créateur reçoit donc un brief détaillé. Il dit ce que la maison veut faire comprendre, et laisse au créateur sa liberté créative. Un contenu trop dirigé perd ce qui faisait l’intérêt de la personne choisie, sa voix.
Qu’est-ce qui ne change pas d’un secteur à l’autre ?
Le choix des profils obéit aux mêmes règles pour un hôtel et pour une maison de mode : une personne et une audience avant les chiffres. Nous le détaillons dans notre article sur la sélection des profils d’influenceurs.
Le cadre légal non plus ne varie pas. Nous travaillons d’abord en gifting, sans obligation de publication. Dès qu’une publication est demandée en échange, la loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale s’applique, avec la mention « collaboration commerciale » sur le contenu.
La mesure, enfin, ne s’arrête pas aux clics ni aux « j’aime ». Nous regardons les interactions qui comptent, les retours des clients et l’évolution de la perception de la maison, ce que détaille notre article sur la mesure d’une campagne d’influence dans le luxe.
Un hôtel ou une collection à faire connaître ?
Dites-nous ce que vous lancez, et quand. Nous vous dirons ce que nous ferions vivre ou montrer aux créateurs, et quels profils nous viserions. Prendre rendez-vous
Notre méthode, de la sélection à la mesure, est décrite sur la page Agence d’influence luxe.
