Le succès d’une campagne d’influence dans le luxe se mesure d’abord à ce qui a réellement été publié, stories comprises, et à la portée de ces contenus. Viennent ensuite ce que disent les commentaires, puis ce qui en découle, une inscription ou une vente, quand la campagne a été construite pour le relier. Le nombre de « j’aime » n’arrive qu’après.
Une campagne réussie est celle dont on peut montrer, preuves à l’appui, qui en a parlé et ce que leur audience en a retenu. C’est sur ce principe que nous rendons compte des campagnes que nous menons.
Quels KPI suivre dans une campagne d’influence de luxe ?
Le premier indicateur paraît évident, c’est la liste des contenus publiés. Publications, vidéos, articles de blog et stories, créateur par créateur. Sans elle, aucun autre chiffre n’a de sens, et elle n’est complète qu’avec les stories.
Vient ensuite la portée de ces contenus, c’est-à-dire le nombre de personnes qu’ils ont pu toucher. Dans le luxe, elle se lit avec l’audience qui la compose. Un créateur passionné par votre métier, suivi par 20 000 personnes attentives, servira mieux votre maison qu’un compte immense dont le public ne vous connaîtra jamais. C’est pourquoi nous travaillons surtout avec des créateurs de 15 000 à 50 000 abonnés, choisis avant le premier contact pour leur portée, leur engagement et leur accord avec les valeurs de la maison.
L’engagement compte, à condition de regarder ce qu’il contient. Et quand la campagne s’y prête, il reste à suivre ce qui se passe après une prise de parole, jusqu’à l’inscription ou à l’achat.
Pourquoi les stories comptent-elles autant ?
Une story disparaît au bout de vingt-quatre heures, et avec elle la preuve de votre visibilité. Une campagne mesurée sur les seules publications passe donc à côté d’une partie de ce qui a été dit sur la maison.
Pour les conserver, nous utilisons Auraseen, l’outil de suivi des contenus UGC sur Instagram que notre fondateur a développé. Une fois le compte Instagram professionnel de la maison connecté, il reçoit les stories qui la mentionnent et les rassemble en un seul endroit. Le reporting mensuel en reprend la liste, les meilleurs ambassadeurs et la portée potentielle de ces relais.
La maison garde ainsi la trace de ce qui, sans cela, aurait disparu le lendemain, et sait quels créateurs ont le plus porté son nom.
Que disent les commentaires que les chiffres ne disent pas ?
Ils disent ce que l’audience a compris. Un taux d’engagement indique combien de personnes ont réagi, pas ce qu’elles ont pensé. Pour le savoir, il faut lire les commentaires, et nous les lisons, car un avis détaillé vaut plus que mille mentions « j’aime ».
Un laconique « Super ! » sous une photo pèse peu. Une personne qui raconte comment elle a découvert la maison, qui demande où trouver une pièce ou comment elle est fabriquée, montre au contraire que le message est passé, et que le créateur a su le faire passer à sa manière.
Les commentaires signalent aussi ce qui n’a pas fonctionné. Une audience qui réagit à la mise en scène sans jamais parler du produit, ou qui s’interroge sur la sincérité d’une publication, mérite qu’on s’y arrête avant de choisir les créateurs de la campagne suivante.
Comment relier l’influence à des inscriptions ou à des ventes ?
En le prévoyant dès la conception de la campagne, car ce lien se reconstitue mal après coup.
My Big Bang ouvrait à Paris des studios d’électrostimulation coachée, une méthode encore peu connue qu’il fallait faire essayer. Nous avons organisé des jeux concours, dont un sur Elle.fr, et mis en place des codes promo pour relier les prises de parole aux inscriptions. Le dispositif est présenté dans notre étude de cas My Big Bang.
Quand chaque créateur dispose de son propre code, on sait lequel a fait venir qui. Pour une maison de luxe, ce lien reste pourtant partiel. Un client qui a vu une story peut pousser la porte d’une boutique bien plus tard, sans code ni lien. Les codes donnent une indication précieuse, jamais le total de ce que la campagne a produit.
Pourquoi noter le cadre de chaque contenu ?
Parce qu’un contenu ne se lit pas de la même façon selon la manière dont il est né. Dans nos reportings, chaque contenu est accompagné de son cadre. Il peut s’agir d’une invitation, d’un produit offert sans obligation de publication, ou d’un partenariat rémunéré. Dès qu’il y a contrepartie, la loi du 9 juin 2023 impose la mention « collaboration commerciale ».
Nous travaillons d’abord en gifting, et chaque créateur reste libre de parler du produit ou non. Une publication spontanée après un envoi n’envoie pas le même signal qu’une publication prévue au contrat. Les ranger dans la même colonne fausserait la lecture de la campagne.
Que ne faut-il pas additionner ?
Les audiences de la presse et celles de l’influence, qui se comptent en lecteurs et en visiteurs d’un côté, en abonnés de l’autre, et ne forment jamais un seul total. L’équivalence publicitaire non plus, qui dit ce qu’aurait coûté un espace acheté, pas ce que la campagne a apporté. Ce que nous mettons dans un reporting, et ce que nous en écartons, est détaillé dans notre article sur le reporting mensuel.
Un lancement à faire connaître auprès des créateurs ?
Racontez-nous ce que vous lancez et ce que vous attendez de la campagne. Nous vous disons quels profils nous viserions, et comment nous en rendrions compte. Prendre rendez-vous
Notre méthode, de la sélection des créateurs à la mesure, est décrite sur la page Agence d’influence luxe.
