Deux séries de mode, un même hôtel…
À deux jours d’intervalle, deux rédactions de mode ont choisi le même hôtel pour photographier leurs collections. Madame Figaro s’est installée au Sky Penthouse, Air France Madame au Garden Duplex. Une rédaction de mode ne prend jamais un décor au hasard. Si elle y pose ses projecteurs, c’est que le lieu raconte déjà quelque chose.
Ce lieu, c’est l’Hôtel de Pourtalès. Avant le moindre communiqué, une question a guidé tout notre travail. Que voulait-on que la presse raconte de lui ?
Une réouverture, et la tentation d’aller vite
Une réouverture est un moment rare. Pendant quelques semaines, la presse guette la nouveauté, et la tentation est grande d’envoyer le communiqué dès que la date est fixée. Nous préférons faire l’inverse.
Hôtel particulier classé, construit en 1839 par Félix Duban, Pourtalès rouvrait après sa rénovation, avec des suites pensées chacune comme une œuvre. Le lieu n’était pas inconnu, loin de là. Le problème ? Les recherches renvoyaient d’abord à son passé médiatique.
L’enjeu n’était donc pas la notoriété. Il fallait que le lieu soit enfin raconté et photographié pour ce qu’il était devenu, une galerie hôtelière entre histoire et art contemporain. Envoyé trop tôt, un communiqué aurait laissé chaque rédaction chercher seule son angle… au risque de retomber sur ce passé.
L’identité et le récit, avant le premier envoi
Le travail de l’agence a commencé par l’identité. Nous avons créé le logo, la charte graphique et le brand book, puis écrit le récit de la réouverture, construit autour de l’hôtel particulier et de l’art contemporain.
Un récit ? Pas un slogan, mais un document de travail qui fixe les mots, les images et les preuves de la maison. Ceux qui écrivent, ceux qui photographient et ceux qui répondent aux journalistes partent tous de la même page. L’hôtel parle alors d’une seule voix.
Le site a suivi la même logique. Avant d’écrire sur un lieu, un journaliste le cherche en ligne, et ce qu’il trouve oriente son regard. Nous avons donc rédigé les textes et le référencement des dix-huit pages du nouveau site. Journalistes, futurs clients et créateurs de contenu y découvrent d’abord l’histoire du lieu, ses suites et sa ligne artistique.
On range rarement ce travail dans les relations presse. Pour une réouverture, il en fait pourtant partie, et pas à la marge.
Des chapitres plutôt qu’une annonce
Le dossier de presse a été rédigé en français et en anglais, pour une clientèle et des lecteurs internationaux. Les communiqués ont ensuite suivi la vie de l’hôtel. La réouverture d’abord, puis le partenariat avec le chef Akrame Benallal et l’exposition Richard Orlinski. Chaque chapitre offrait une raison naturelle de reprendre contact avec les rédactions.
Autour, il y a eu le shooting, le media training, les visites de presse, puis l’accueil des créateurs de contenu.
Les parutions ont suivi, en France comme à l’étranger. Voyage de Luxe (« Chut ! »), Paris Capitale, Vogue Greece (« An American in Paris »), AD Middle East (« Private Residence »). Mais aussi In Interiors, Elle Decor India, AD España, IDEAT et Maison Actuelle.
Quand le lieu devient décor de mode
Revenons aux deux séries du début. Toutes deux ont paru avec un crédit à l’hôtel, celle de Madame Figaro, « Muse moderne », sur trois pages. Pour nous, c’est le signe le plus net que le récit avait pris. Un lieu où l’art et l’histoire font partie de l’expérience, voilà l’image que nous voulions installer.
La leçon tient en peu de mots. Le récit d’abord, la presse ensuite. Sans récit, ce sont les journalistes qui choisissent l’angle, et pas toujours celui que l’on aurait souhaité.
Le reste en découle. L’identité, le site, le dossier de presse et les réseaux partent du même document, si bien qu’un journaliste qui passe de l’un à l’autre retrouve la même maison. Et la réouverture n’est qu’un premier chapitre, car la relation avec les rédactions s’entretient bien après la date d’ouverture.
Une ouverture ou une réouverture en préparation ?
Parlons-en tant que le récit reste à écrire. Un premier échange avec Harmonia Luxus permet de voir ce que votre lieu a à raconter, et à qui. Prendre rendez-vous
L’histoire complète se lit dans notre étude de cas Hôtel de Pourtalès. Notre façon d’accompagner les hôtels est décrite sur la page Relations presse pour l’hôtellerie de luxe, celle de construire une identité et un récit de marque sur la page du pôle Stratégie et création.
