Si a priori on pourrait avoir tendance à penser que luxe et digital ne vont pas ensemble, c’est en réalité tout l’inverse. En particulier ces dernières années. Les ventes en ligne progressent énormément dans ce secteur, plus rapidement que celles en boutique. On fait la lumière sur les opportunités du digital dans l’univers du luxe.
Des ventes en magasin en chute libre
Les ventes réalisées dans les boutiques de luxe stagnent maintenant depuis plusieurs années, et la crise sanitaire n’a rien arrangé. Ce marché pourtant florissant est retombé à son niveau de 2015[1]. Depuis le début de l’année 2020, le marché du luxe a perdu 30 à 40 milliards d’euros, ce qui équivaut à une perte de 20% de chiffre d’affaires. La raison ? La fermeture des magasins, bien sûr, mais aussi l’arrêt du tourisme. En effet, les voyageurs sont très friands du luxe à la française et sont habituellement nombreux chaque année à se rendre dans les plus belles enseignes des Champs Élysées, des Galeries Lafayette et du Printemps, ou encore des aéroports.
Si la crise sanitaire a impacté les ventes en boutique des marques de luxe, le phénomène était déjà en route avant. En effet, les ventes en ligne ont un taux de croissance deux fois plus important que celles en magasin[2]. Depuis 2010, elles sont en moyenne à +27% contre +7% pour les ventes en boutique. Cet écart se creuse davantage chaque année, et encore plus suite aux fermetures répétées des magasins. Les prévisions des plus grands groupes sur ce canal de vente ont même été revues à la hausse pour les cinq années à venir. C’est un véritable nouveau marché qui s’ouvre pour les marques.
Certaines ont déjà pris le pli en proposant de nouvelles expériences d’achat à leur clientèle, tout en s’adaptant à leurs nouvelles envies. Les Galeries Lafayette ont par exemple mis en place un service de personnal shopper en ligne. Le client est en contact avec lui par téléphone ou en visio afin de faire son shopping tout en profitant de conseils éclairés. Le personnal shopper lui amène et lui montre les pièces pour l’aider à faire son choix, comme s’il était dans le magasin.
Les enjeux de la digitalisation du luxe
Les enseignes du monde du luxe l’ont bien compris, pour continuer à faire progresser leurs ventes, elles doivent adopter le digital dans leurs stratégies commerciales. C’est un domaine qui regorge de belles opportunités pour les marques et qui pourra leur permettre de toucher de nouvelles cibles plus sensibles à ce mode de communication et de vente. Voyons quels sont les enjeux et les opportunités de la digitalisation du luxe.
Créer un nouveau business
En utilisant le digital, les maisons de luxe mettent à leur disposition de nouveaux outils qui peuvent être très utiles et séduire de nouveaux clients potentiels. À commencer par la newsletter. C’est un excellent moyen de communiquer avec les consommateurs afin de les atteindre quand ils sont chez eux. Ils n’ont alors plus qu’à se rendre sur le site de la marque pour découvrir ses nouveautés. Le digital est aussi l’occasion de développer des partenariats exclusifs, par exemple avec des grands magasins, déjà bien implantés sur le domaine du web pour faire connaitre ses actualités ou proposer ses produits à la vente.
Créer une communauté engagée
Ces dernières années, le monde du luxe a été éclaboussé par plusieurs polémiques pointant du doigt les problèmes de discrimination ou le manque d’inclusivité dans les équipes. Grâce au digital, les marques peuvent communiquer sur les mesures prises, ou encore mettre en avant leurs valeurs et leurs engagements. Le web est un mode de communication accessible et rapide à mettre en place. Il peut également permettre de lancer des actions, de s’associer avec des organismes caritatifs ou encore humanitaires pour redorer son image.
Améliorer la satisfaction client
Avec la crise sanitaire, certaines personnes sont devenues plus réfractaires à l’idée d’aller faire du shopping en magasin. La sécurité de son logement est privilégiée par une partie des consommateurs. Toutefois, ils ont quand même envie de profiter d’une expérience d’achat agréable et bien pensée. Les enseignes doivent donc veiller à développer avec soin leurs boutiques en ligne. L’élégance et le standing rencontrés en magasins doivent être retrouvés lors de la visite de l’e-shop. Il est également primordial de bien soigner son application mobile, ou à minima de proposer un site web responsive pour les achats sur les smartphones. C’est un marché qui est aussi en pleine expansion et qui séduit beaucoup de clients qui aiment faire leur shopping sur leur portable.
Le client va chercher la simplicité, pour cela, rien de tel que des services digitaux performants. La géolocalisation, des commandes simplifiées avec peu d’étapes, des facilités pour les retours… le passage au digital doit faciliter la démarche d’achat du consommateur, et non la rendre plus complexe ou plus chronophage.
Rajeunir sa clientèle
Le passage au digital peut par ailleurs permettre de toucher une nouvelle cible, plus jeune et déjà plus au fait de ce canal de vente. Pour la séduire, il faudra parler son langage et utiliser ses codes. Notamment les réseaux sociaux qui sont absolument incontournables pour créer une stratégie commerciale digitale. Facebook, Instagram, Twitter, et même LinkedIn, tous peuvent être utilisés à condition de bien identifier leur rayonnement. En effet, pour une cible jeune, il vaut mieux privilégier Instagram, tandis qu’une cible professionnelle sera plus sensible à LinkedIn.
Faire appel à des influenceurs réputés est aussi une bonne option. Ce sont des gens influents, qui ont une communauté importante et peuvent toucher beaucoup de personnes en très peu de temps. Un partenariat avec un influenceur populaire auprès de sa cible est une très belle opération digitale.
Travailler son storytelling
De plus en plus, les consommateurs s’intéressent à l’histoire des marques, ils veulent connaître leurs valeurs et surtout leurs engagements. Le digital permet de les informer efficacement sur tout ce qui fait l’identité d’une maison de luxe, du savoir-faire aux secrets de fabrication.
Beaucoup de maisons de luxe participent à des programmes caritatifs, possèdent des fondations ou bien sponsorisent des événements dans le but de récolter des fonds. L’utilisation plus approfondie du digital permettra d’en parler.
Créer une nouvelle relation client
Si beaucoup de gens aiment les prestations haut de gamme des magasins de luxe, d’autres sont parfois intimidés et n’osent pas s’y aventurer. Le développement du commerce digital aidera donc à toucher une autre clientèle. Paradoxalement, le shopping à distance pourra rapprocher les enseignes de certains consommateurs. De plus, une boutique en ligne n’a pas d’horaires d’ouverture, elle est accessible de partout, tous les jours et à n’importe quelle heure. Cela offre une liberté totale très appréciée notamment par la nouvelle génération qui est habituée à cette instantanéité dans sa démarche d’achat.
Aller plus loin dans la personnalisation
Autre point essentiel, la possibilité d’en apprendre plus sur sa clientèle. En mettant en place les bons outils de reporting, on peut connaître les pages qui ont été consultées, pendant combien de temps, ou bien si un achat a découlé de la visite du site. Toutes ces informations sont extrêmement précieuses pour cibler encore mieux les envies et besoins de sa clientèle. Cela permet de mieux la connaître et donc de mieux la satisfaire.
Incontournable dans de nombreux secteurs, le digital représente une superbe opportunité pour le luxe. Il permet de toucher plus de monde et de réaliser plein d’actions très efficaces auprès de la clientèle.
[1] Institut Altagamma
[2] Digital Luxury Experience Study de MacKinsey
